ecran led outdoor dooh

Retour sur le DOOH en 2020

Marquée par une crise sanitaire sans précédent, l’année 2020 a été délicate pour le marché publicitaire français. Des confinements qui ont stoppé l’activité de l’affichage dynamique et un été à plein régime, retour sur le DOOH en 2020.

Un début d’année en demi-teinte pour l’affichage dynamique publicitaire

infographie sur les chiffres du DOOH en 2020

Des certifications en hausse

L’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias, l’ACPM, est une organisation qui a pour but de contrôler et certifier les diffusions publicitaires sur différents médias, dont le DOOH. Dans son rapport annuel, l’ACPM indique que 252 campagnes ont été certifiées au premier trimestre 2020, contre 180 l’année précédente. Ce début d’année a battu des scores en termes de campagnes publicitaires certifiées. 

Ce nombre de 252 est en adéquation avec les 149 millions de spots certifiés qui ont été diffusés entre janvier et mars 2020, ce qui équivaut à 40% de plus que sur la même période en 2019.

L’impact du confinement sur le DOOH en 2020

Ces chiffres en nette progression ont malgré tout été stoppés par la progression de la crise sanitaire.

evolution des campagnes certfiées au 1er semestre 2020
Nombre de campagnes certifiées au premier trimestre 2020

De cette façon, dès le mois de mars et le confinement instauré, les chiffres se sont inversés. La baisse considérable du nombre de campagnes publicitaires a entraîné une une chute des revenus publicitaires et donc, de la certification par l’ACPM.

Comme l’indique le graphique, la majeure partie des campagnes certifiées l’ont été en janvier et février. Seules 67 des 252 totales ont été certifiées en mars.

Malgré des bons chiffres sur les deux premiers mois de 2020, la baisse des revenus publicitaires sur le premier trimestre 2020 est estimée à 11%, selon l’IREP.

 

Cependant, les chiffres de mars ne sont pas si bas en comparaison de l’arrêt quasi-total pendant les 2 mois et demi de confinement.
Le mois d’avril est très représentatif de la non-activité publicitaire et de l’état de la France à ce moment- là : seulement 800 000 spots certifiés contre 45 millions en mars !

spots DOOH certifiés au 1er semestre 2020
Nombre de spots certifiés sur le 1er semestre 2020 (en millions)
 

Une reprise en douceur pour le DOOH en 2020

Il faudra attendre la fin du confinement à la mi-mai pour que l’activité DOOH reparte. Comme indiqué sur le graphique ci-dessus, le mois de juin aura vu près de 50 millions de spots être certifiés, à savoir plus qu’en mars et presque autant qu’en janvier et février.

Cliquez ici pour accéder à l’étude complète


De manière générale, la publicité extérieure digitale a connu de véritables difficultés sur cette année 2020. Malgré un été plein, les recettes publicitaires de l’affichage extérieur OOH (qui incluent en grande partie le DOOH), ont connu une baisse de 33,4%* sur la période janvier-septembre 2020 par rapport au 9 premiers mois de 2019. C’est près de 2 fois plus que la publicité TV mais tout de même bien en dessous des pertes subies par le cinéma, média le plus durement touché.

évolutions des médias en 2020

* Source : BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire)

Tendances DOOH pour 2021

Qu’en est-il des mois à venir ? 

La situation exceptionnelle de l’an passé et ses impacts ont permis de démontrer l’utilité et la capacité d’adaptation du DOOH.

De plus, l’affichage digital est un média populaire qui accompagne les français dans leur quotidien. Cette proximité particulière entraîne la nécessité de s’adapter en permanence à l’évolution de la société et ses tendances. 

S’il semble encore difficile d’établir des prévisions fiables au vu de l’incertitude qui plane sur l’évolution de la situation sanitaire, quelques changements pour le monde de l’affichage dynamique publicitaire sont à espérer.
A l’aube d’un “retour à la normale”, le DOOH devrait se relancer fortement. Plus de monde dans les rues, plus de déplacements et donc plus de personnes touchées par l’affichage urbain, qu’il soit digital ou non. Cela semble logique mais le marché et les annonceurs se préparent dès maintenant pour être efficaces rapidement.

L’affichage dynamique en faveur du local

La situation sanitaire mondiale ainsi que l’interdiction de déplacement que nous avons connue pendant de nombreux mois, ont modifié nos comportements et notre façon de prévoir nos déplacements. Selon une étude de PWC France en 2020, 32% des acheteurs placent la production locale comme premier critère d’achat. La consommation se veut de plus en plus locale et les consommateurs sont plus que jamais en attente de valorisation de leur environnement de proximité. Et sur ce dernier point, l’affichage dynamique digital est le support idéal. 

Nombreuses grandes marques ont d’ores et déjà adopté ce modèle dans leur communication, en adaptant leur stratégie globale à un territoire local. Cette manière de procéder porte un nom : la “glocalisation” (penser global, agir local). Le DOOH étant un média omniprésent dans le quotidien des français, il représente une opportunité à ne pas manquer pour les commerçants et annonceurs qui souhaitent mettre en avant l’aspect local de leur activité.

Le DOOH, mais pas seulement

Même si le DOOH devrait connaître un nouvel essor en sortie de crise, il risque de ne plus se suffire à lui seul. En effet, pendant plus d’un an, les consommateurs se sont adaptés à d’autres médias publicitaires digitaux, le smartphone en première ligne. Moins intrusif et plus captivant, l’affichage dynamique possède néanmoins de forts atouts. Il représente un média apprécié par les utilisateurs, qui ont tendance à mémoriser davantage les publicités que sur d’autres supports. En revanche, les décisions d’achats se font majoritairement sur téléphone.

Le principal enjeu en 2021 et dans les années suivantes, sera donc de réussir à lier l’accroche et la notoriété opérée par les écrans dynamiques, et la conversion sur mobile. 

L’année 2020 n’a pas été simple pour le marché de la publicité, et en particulier pour l’affichage dynamique publicitaire. Le DOOH a subi de plein fouet la crise sanitaire notamment durant les mois de confinement strict. Le marché a tout de même su s’adapter et profiter de l’été pour se relancer et entrevoir une amélioration pour 2021.

PLF Industries accompagne les projets d’affichage dynamique publicitaire et DOOH. N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations.